Die Bewertung von Sponsoring wird häufig als reine Preisgestaltungsübung betrachtet. In der Praxis hat sie jedoch eine deutlich größere Bedeutung: Sie dient als Entscheidungsrahmen dafür, wie Budgets allokiert, Partnerschaften verhandelt und letztlich Werte geschaffen werden.
Viele Unternehmen beschäftigen sich erst spät im Prozess mit der Bewertung – oft erst dann, wenn der Rechteinhaber bereits ein konkretes Angebot vorgelegt hat. Zu diesem Zeitpunkt erfolgt die Bewertung meist reaktiv: Sie dient dazu, einen Preis zu rechtfertigen oder zu hinterfragen, anstatt die eigentliche Entscheidung zu unterstützen. Die Folge ist vorhersehbar: Verhandlungen konzentrieren sich auf Kosten statt auf Wert, und Entscheidungen werden eher durch Wahrnehmungen als durch strukturierte Vergleiche geprägt.
Der eigentliche Mehrwert liegt darin, bereits vor Beginn der Gespräche eine konsistente Bewertungslogik zu etablieren, die Preis, Leistung und strategische Eignung miteinander verbindet.
Sponsoring ist schwer zu bewerten, weil es sich nicht wie ein traditionelles Medien- oder Beschaffungsgut verhält.
Es kombiniert:
Im Gegensatz zu klassischen Medien, deren Preise häufig auf standardisierten Messgrößen basieren, ist der Wert eines Sponsorings stark kontextabhängig. Dasselbe Asset kann – abhängig von den folgenden Faktoren – zu komplett unterschiedlichen Ergebnissen führen:
Dadurch entsteht eine strukturelle Herausforderung: Der Preis wird in der Verhandlung festgelegt, der tatsächliche Wert jedoch erst durch die Umsetzung realisiert.
Es gibt keine einzelne „richtige“ Bewertungsmethode. Jeder Ansatz betrachtet eine andere Dimension von Wert und kann irreführend sein, wenn er isoliert angewendet wird.
| Bewertungsmethode | Was sie misst | Stärke | Einschränkung |
| Rechtebasierte Bewertung | Der theoretische Wert der im Sponsoring enthaltenen Assets (Branding, Hospitality, Inhaltsrechte usw.) | Bietet eine strukturierte Aufschlüsselung der erworbenen Leistungen | Geht davon aus, dass alle Rechte genutzt und wirksam aktiviert werden. |
| Marktbasierte Bewertung | Preisvergleich mit ähnlichen Sponsorings auf dem Markt | Verankert die Bewertung in externen Benchmarks | Märkte sind inkonsistent; „vergleichbare“ Deals haben selten denselben strategischen Kontext |
| Medienäquivalenz (AVE) | Geschätzter Medienwert der generierten Präsenz | Einfach und weithin verständlich | Erfasst Sichtbarkeit, nicht jedoch die tatsächliche Wirkung, und überschätzt häufig den wahrgenommenen Wert |
| Leistungsbasierte Bewertung | Erzielte Ergebnisse (Markenentwicklung, Engagement, geschäftliche Wirkung) | Am nächsten an der tatsächlichen Wertschöpfung | Erfordert strukturierte Messung und kann vor dem Abschluss nicht vollständig bekannt sein |
| Kosten pro Ziel (Kosten pro Punkt) | Kosten im Verhältnis zur Leistung gegenüber definierten Zielen | Ermöglicht den Vergleich mit etablierten aktiven Partnerschaften des Sponsors (echte Benchmarks) und unterstützt Allokationsentscheidungen | Hängt von klar definierten und gewichteten Zielen ab |
Die eigentliche Fragestellung lautet daher nicht: „Was ist dieses Sponsoring wert?“, sondern: „Welchen Wert hat dieses Sponsoring für uns – gemessen an unseren Zielen und im Vergleich zu verfügbaren Alternativen?“
Unter allen Bewertungsfaktoren hat ein Aspekt den größten Einfluss und wird gleichzeitig am seltensten quantifiziert: die Markenausrichtung.
Zwei Sponsorings mit identischen Rechtspaketen können je nach Ausrichtung auf folgende Aspekte völlig unterschiedliche Ergebnisse liefern:
Hier stoßen traditionelle Bewertungsmethoden an ihre Grenzen. Sie bewerten Assets, messen jedoch nicht deren strategische Eignung.
Die Ausrichtung beeinflusst den Wert auf drei entscheidende Arten:
| Geringe Ausrichtung | Hohe Ausrichtung |
| Hoher Aktivierungsaufwand erforderlich | Aktivierung stärkt die Marke auf natürliche Weise |
| Breites, aber wenig relevantes Engagement | Zielgerichtete, hochwertige Interaktionen mit der Zielgruppe |
| Geringere Wahrscheinlichkeit einer Wirkung | Höhere Wahrscheinlichkeit messbarer Ergebnisse |
In diesem Kontext beantwortet eine Bewertung (ohne Berücksichtigung der Ausrichtung) nur die Frage: „Was kostet das?“ Nicht jedoch: „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass es funktioniert?“
Bewertung wird dann strategisch relevant, wenn sie die Verhandlung unterstützt und nicht lediglich der Genehmigung eines Sponsorings dient. Die meisten Verhandlungen konzentrieren sich auf die Reduzierung des Preises. Der effektivere Ansatz besteht jedoch darin, den Wert einer Partnerschaft gezielt neu zu strukturieren.
Ein strukturierter Bewertungsrahmen ermöglicht Unternehmen:
| Traditionelle Verhandlung | Strategische Verhandlung |
| Fokus auf Kostensenkung | Fokus auf Wertsteigerung |
| Deals einzeln bewerten | Portfolioübergreifend vergleichen |
| Rechtepaket als gegeben akzeptieren | Auf Basis von Zielen neu strukturieren |
| Entscheidungen nach Vertragsabschluss rechtfertigen | Entscheidungen basieren auf einer strukturierten Bewertung |
An diesem Punkt verlagert sich Bewertung von einer finanziellen Übung zu einer strategischen Kompetenz.
Bewertung funktioniert am besten, wenn sie mit der Art und Weise verbunden ist, wie Entscheidungen tatsächlich getroffen werden. Wird sie ausschließlich als Instrument der Preisgestaltung verstanden, bleibt sie auf Kostenverhandlungen beschränkt. Partnerschaften werden dann nachträglich begründet, anstatt systematisch und fundiert bewertet zu werden.
Was sich mit einem strukturierten Ansatz ändert, ist nicht nur die Analyse, sondern die Qualität der Entscheidungen. Optionen werden vergleichbar, Zielkonflikte werden sichtbar und Sponsoring wird mit derselben Disziplin gesteuert wie andere Investitionen.
Zum Zeitpunkt der Vertragsunterzeichnung ist ein Großteil des potenziellen Werts bereits durch Ausrichtung, Struktur und strategische Zielsetzung geprägt worden. Unternehmen, denen es gelingt, diesen Wert konsequent zu realisieren, zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie verstehen, worauf sie sich einlassen, bevor sie über den Preis verhandeln.
